樓市“拐點”論聲音不斷，而當真正的深度調(diào)整期來臨之際，作為房地產(chǎn)市場下游產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)——建筑裝飾行業(yè)則選擇了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，其中尤以多家龍頭企業(yè)集體布局家裝電商領域、搶灘家裝市場最為扎眼。
今年6月，“金螳螂”宣布聯(lián)姻家裝e站。幾乎同樣的時點，各家公裝巨頭都選擇緊跟“O2O”風潮進入電商，發(fā)力家裝市場。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)建筑裝飾上市公司以公裝為主營業(yè)務，但在時下停建樓堂館所的政策之下，體量高達萬億級的市場吸引了家裝巨頭們的目光，如金螳螂聯(lián)姻家裝e站，合資成立“金螳螂電商公司”，交易額瞄準3年300億元。記者劉章號柯強
房地產(chǎn)低迷，家裝市場屢遭打擊
剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議上，房地產(chǎn)行業(yè)缺席2015年經(jīng)濟工作主要任務，這也是中央經(jīng)濟工作會議連續(xù)兩年未提及房地產(chǎn)調(diào)控，樓市的黃金十年告一段落。
中國樓市調(diào)控持續(xù)“去行政化”，曾左右房地產(chǎn)價格的“限購”“限價”“限貸”等調(diào)控手段逐一松綁放開，房地產(chǎn)行業(yè)進入“自我調(diào)節(jié)”模式，更多地由市場來優(yōu)化調(diào)配房地產(chǎn)資源，將房地產(chǎn)引入一個良性、持續(xù)、健康的發(fā)展路徑。
雖然“任志強們”堅決不承認“看衰樓市”，然而房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了持續(xù)半年的低迷，卻是不爭的事實。服務于房地產(chǎn)行業(yè)的中下游企業(yè)，才從房地產(chǎn)寒冬中感受到絲絲涼意。深度調(diào)整期的來臨，家裝企業(yè)、建材市場以及家具廠家無不叫苦連天，樓市成交量下滑、購房者持幣觀望、“去行政化”成為常態(tài)，房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期。
標準普爾亞太區(qū)企業(yè)評級分析經(jīng)濟師李國宜在12月9日指出，明年樓價還會持續(xù)下跌5%。標準普爾的一份研究報告中顯示，今年前10個月內(nèi)地房地產(chǎn)銷量同比跌10%，即使11月及12月樓市回暖，全年樓市銷售量跌幅仍將維持在5%水平。
樓市的低迷，大大減少了家裝行業(yè)的業(yè)務量。有業(yè)內(nèi)人士分析，以一家中等規(guī)模的裝修公司為例，以往平均每月能接15單生意，現(xiàn)在只能接到7到8個單子，甚至更少。與此同時，原材料成本上漲、人工費用的飆升，也導致家裝行業(yè)利潤率的急劇下降。
業(yè)務量的萎縮，致使多個家裝企業(yè)大打價格戰(zhàn)，在原材料、人工工資不斷上漲同時，以低價攬生意，降價促銷、加大折扣和團購力度成為各家裝公司淡季拼殺的利器。如此，家裝市場的利潤率勢難維持經(jīng)營。
互聯(lián)網(wǎng)時代倒逼家裝企業(yè)轉(zhuǎn)型
純粹以低價來收復市場的經(jīng)營策略，不足以挽回家裝行業(yè)發(fā)展頹勢。
作為房地產(chǎn)市場下游產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，建筑裝飾行業(yè)在面臨低迷市場時，選擇了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，其中尤以多家龍頭企業(yè)集體布局家裝電商領域、搶灘此前無暇顧及的家裝市場最為扎眼。
今年6月，金螳螂宣布聯(lián)姻家裝e站。而在此前，3月份亞廈股份牽手齊家網(wǎng);10月中旬洪濤股份旗下電商平臺中裝新網(wǎng)上線，10月下旬東易日盛旗艦店上線第三方電商平臺。幾乎同樣的時點，各家公裝巨頭都選擇緊跟“O2O”風潮進入電商，發(fā)力家裝市場，其力圖一舉占據(jù)家裝入口的野心畢現(xiàn)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)建筑裝飾上市公司以公裝為主營業(yè)務，體量高達萬億級的家裝市場已吸引了巨頭們的目光，如金螳螂聯(lián)姻家裝e站，合資成立“金螳螂電商公司”，交易額瞄準3年300億元。
對于轉(zhuǎn)型，金螳螂董事長倪林在接受記者采訪時表示，無論是宏觀經(jīng)濟周期，還是對興建政府性樓堂館所的限制，要想贏得逆市增長，就要針對未來市場創(chuàng)造市場。有時候，危機就是一種轉(zhuǎn)機。
從整個家裝行業(yè)來看，大量小規(guī)模公司實際上都有其共性，即自身業(yè)務能力差、不誠信、成本高，這些因素造成業(yè)主在家裝業(yè)務上選擇性少，對需要做精裝修房的開發(fā)商來說風險很大，對做家裝業(yè)務的公司來說市場占有率不高。消費者在線下的消費痛點太多，如家裝領域就一直被不規(guī)范、不誠信、價高質(zhì)劣等問題困擾，而O2O模式則改變了消費者的消費習慣，打破了傳統(tǒng)的思維方式。
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轉(zhuǎn)型后的金螳螂，在2014年三季報業(yè)績保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。三季報顯示，金螳螂在2014三季度實現(xiàn)營業(yè)收入146億元，同比增長25.4%，在營收增速上領先于同業(yè)上市公司，其中，在第三季度實現(xiàn)營收59.2億元，同增21.6%，盡管從趨勢上呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，但在家裝行業(yè)利潤空間普遍被擠壓的逆勢中上行，凈利率達到9.14%，較去年同期提高了0.33個百分點。
O2O模式顛覆傳統(tǒng)家裝市場
工業(yè)4.0時代，現(xiàn)今一切看似習慣的生產(chǎn)方式不可避免地會產(chǎn)生巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)真正意義上從消費環(huán)節(jié)追進到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，工業(yè)消費品定制第一次實現(xiàn)規(guī)模化。
作為一家以公裝市場為主業(yè)的行業(yè)龍頭企業(yè)，金螳螂鮮少涉足小額家裝市場。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，由于單體金額小、客戶分散等原因，小額公裝以及家裝業(yè)務規(guī)模一直難以做大，公裝龍頭公司也沒有介入。但是，隨著家裝電商的出現(xiàn)，使得做大家裝業(yè)務和小額公裝業(yè)務成為可能，這對于公裝龍頭公司而言，是絕對的增量市場機會。
“金螳螂20多年的發(fā)展，創(chuàng)新已成為公司的DNA了，現(xiàn)在市場形勢比較嚴峻，金螳螂更要及時轉(zhuǎn)型，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，如果有了家裝這一只翅膀，公司就能實現(xiàn)公裝家裝‘雙翅膀’震動。”金螳螂董事長倪林在接受記者專訪時主動表示，無論是宏觀經(jīng)濟周期，還是對興建政府性樓堂館所的限制，要想贏得逆市增長，就要針對未來市場創(chuàng)造市場。
家裝e站作為阿里巴巴首家家裝O2O戰(zhàn)略合作伙伴，是全國首家推出標準設計、標準主材、標準施工的線上購物與線下體驗一站式家裝電商O2O服務交易平臺。僅以此而言，不可謂離家裝電商市場不近。
記者11月下旬走訪家裝e站聯(lián)姻金螳螂后新近開業(yè)的蘇州體驗中心發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)家裝，家裝e站的整個業(yè)務流程深度融合了O2O，并試圖將其打造成“城市運營綜合服務商”。
金螳螂(蘇州)電子商務有限公司聯(lián)席董事長、總經(jīng)理方云峰在分析傳統(tǒng)家裝公司的營銷策略后提出開拓家裝O2O的模式。“相較傳統(tǒng)家裝公司的做減法，家裝e站做加法。”方云峰對記者介紹道，傳統(tǒng)家裝公司會先以低價吸引客戶，繼之在隨后的施工過程中偷工減料，給業(yè)主造成困擾。而家裝e站七大前置主材一口報價，只要戶型不變、主材系列不變，價格亦不變，主動做加法。事實上，這樣的策略正擊中了家裝業(yè)主的痛點所在。對于家裝業(yè)主來說，價格和質(zhì)量是其最為敏感的地方。
分析人士表示，市場上的傳統(tǒng)家裝公司也充分意識到家裝業(yè)主的痛點，并針對其痛點設置了“家裝陷阱”，先以低價吸引客戶，繼而在選材和施工上逐漸加價。在中研普華裝修裝飾行業(yè)研究員周福生看來，此類問題的根源在于信息不對稱。“互聯(lián)網(wǎng)最突出的作用是去中介。”周福生對記者斷言道，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，透明化、去中介化是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，裝飾電商的發(fā)展是傳統(tǒng)裝飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。”
